27 Oct 2010

Vems varumärke är det egentligen?

För runt tio år sedan var varumärken det hetaste av det heta inom kommunikation. Vi studerade noga modeller av prismor, pyramider osv och läste böcker som Brand religion eller Brand Warriors. Och det allra finaste ett varumärke kunde sträva mot på den tiden var att bli ett Tribal Brand, alltså ett varumärke så starkt att alla; kunder, medarbetare, partners osv, var medägare i det.
Utvecklingen har sedan dess i grunden förändrat förutsättningarna för tribal brands. De företag som ville vara det då behövde inte ta med i beräkningen att alla "stammens" medlemmar kunde kommunicera sin tolkning av varumärket på nätet. För att dra metaforen lite längre så kontrollerade hövdingarna och medicinmännen fortfarande kanalerna för masskommunikation. Det var innan YouTube, Facebook, Twitter, bloggar och forum.
Idag kan medarbetare med Bono-komplex och en gitarr positionera varumärket Bank of America så här på YouTube:


Och idag letar sig denna interna film från Vattenfall snabbt ut på nätet:


Och Nestlés varumärke får sig en törn när det blir allmänt känt att en medarbetare tappat humöret på Facebook.
I alla tre fallen är det fråga om medarbetare som är uppriktigt engagerade i sina företag. men ändå slår det fel, och varumärket påverkas.
Tribal brands, brand religion och liknande gör sig bättre på papper än i verkligheten. Det är lätt att tala om att engagerade medarbetare skall vara medägare i varumärket ända till det ögonblick då de börjar göra "fel" därför att de tolkar varumärket annorlunda eller inte ser hur deras genuina engagemang mest blir komiskt för en utomstående betraktare.
Det jag ofta saknar i varumärkesbyggande är en tydlighet om vad varumärket skall stå för och innehålla, tillsammans med en konsekvensanalys av vad det innebär. Tydligheten skall göra det kristallklart för medarbetare och andra vad det är de engagerar sig i , och vad som i så fall fungerar att göra. Det är ett villkorat medlemsskap i stammen, men detsamma gäller egentligen för alla varumärken oavsett om de inbjuder till engagemang eller inte.
Zappos verkar ha lyckats bra med detta. De filmer, blogginlägg osv som deras medarbetare publicerar skulle inte fungera i många andra företag, men i den kontext som Zappos värdegrund erbjuder hjälper de till att bygga varumärket:

Mer om Zappos värdegrunder, i text och film, hittar du här.
Utmaningen med att bygga ett varumärke är att det måste hålla ihop i alla dimensioner. Det kan inte finnas olika perspektiv, olika budskap eller motstridiga löften. Det företag som vill bygga ett varumärke där alla skall vara delägare måste i så fall acceptera att varje delägare kommer att ha sin egen tolkning, och möjligheten att föra ut den. Därför är konsekvenstänkande ett måste i varumärkesarbetet.
Hur konsekvent är du?


/Pontus


Pontus Staunstrup
är senior kommunikationsstrateg på JG Communication, och arbetar främst som rådgivare i webbstrategi och sociala medier. Han undervisar även i bl.a medierelationer och kommunikationsstrategi.

JG Communication är Sveriges största och, tycker vi, ledande kommunikationsbyrå. Vi hjälper våra kunder att skapa relevanta konversationer med de som betyder mest för dem. Vi gör det genom att använda de verktyg som betyder mest för oss, ord, ljud och bild.


1 comment:

Under Ytan said...

Mycket svårt att undvika smygreklamen hela tiden. Omöjligt rent utav.