16 Feb 2011

Varumärkets olidliga lätthet, del 1

Jag tror på varumärken, jag tror att rätt använt så kan ett ordentligt byggt och vårdat varumärke skapa mervärden åt ett företag eller en organisation som annars inte kan uppnås. Friheten att vara ett premiumbrand till exempel, att inte behöva konkurrera enbart på pris. Möjligheten att skapa intern stolthet och vara ett attraktivt arbetsgivarmärke. Skapandet av starka relationer med kunder som gör att de vill interagera med och engagera sig i varumärket.

Men efter att ha arbetat med kommunikation sedan början av 90-talet, när begreppet varumärke var synonymt med logotyper för de flesta, har jag börjat undra om jag är rätt ensam i att tro att varumärken betyder något. När jag ser mig omkring ser jag alltför många företag och organisationer där det är mer snack än verkstad. Där värdeorden och laddningarna haglar, men utan att spela någon roll i verkligheten. Där man säger sig stå för något, men inte vill följa den tvingande logiken att man då också är emot något.

Att formulera vad ett varumärke ska laddas med, vilka värden det ska stå för och vilka associationer det ska väcka är komplicerat. Men det är lätt i jämförelse med den process som kommer innan: att verkligen genomlysa organisation för att se var man kommer från, vilka värderingar som sitter i väggarna, hur de tar sig uttryck i interaktionen med omvärlden.

Många företag och organisationer tycks vilja hoppa över det ledet. Men om man gör det blir varumärket bara ögongodis, utan verklig förankring i organisationen. Resultatet blir ett gap mellan det verkliga och det upplevda varumärket. Ett gap som gör att medarbetarna inte känner igen sig. Ett gap som kunder, media och andra snabbt blir varse och som påverkar deras förtroende. Och inte minst, ett gap som signalerar att du behöver inte tro på eller dela våra värderingar för vi tror inte på dem själva.

Starka varumärken, de som klarar av att ta smällar i dåliga tider eller när det går fel, har tagit avstamp i vad man är och var man kommer ifrån. De har formulerat mål och värden som säger vad man vill göra och vad man inte vill göra. De är tydliga och konsekventa, och jag tror att de kan skapa band till kunder, medarbetare och andra som betyder mer än bara prislappen och lönekuvertet.

/Pontus

Pontus Staunstrup är senior kommunikationsstrateg på JG Communication, och arbetar främst som rådgivare i kommunikationsstrategi samt med PR, webbstrategi och sociala medier. Han undervisar även i bl.a medierelationer och kommunikationsstrategi.

JG Communication är Sveriges största och, tycker vi, ledande kommunikationsbyrå. Vi hjälper våra kunder att skapa relevanta konversationer med de som betyder mest för dem. Vi gör det genom att använda de verktyg som betyder mest för oss, ord, ljud och bild.

Andra bloggar om: ,

4 comments:

Micco Grönholm said...

Klokt!

Jag gillar särskilt meningen "Där man säger sig stå för något, men inte vill följa den tvingande logiken att man då också är emot något".

Att ett varumärke tydligt tar ställning tror jag är en nödvändighet för att människor skall känna någon form av djupare samhörighet med det. Och en äkta känsla av samhörighet tror jag är en av de mest premiumdrivande och lojalitetsskapande faktorerna.

Men för att den känslan skall vara äkta, måste varumärket också vara det.

Därför måste företagets syfte (bortom dess varor och/eller tjänster) samt de sanna värderingarna alltid vara utgángspunkten i ett seriöst varumärkesarbete.

I slutändan är det trots allt (i de flesta fall) företagets beteende - produkt och personal - inte dess kommunikation - reklam, webb, pr, etc. - som avgör hur varmärket uppfattas.

Annika said...

Bra artikel. Du är inte ensam om att förundras över likgiltigheten. Att bygga starka varumärken tar tid, kräver vilja, engagemang och framför allt uthållighet.

Jag håller med dig Micco. Produkt och personal är några av de viktigaste komponenterna. Men är det inte så, att personalen på många företag används som slit och slängprodukter, vilket gör glappet mellan den goda tanken och verkligheten alldeles för stort? Den gamla industrialismens fana vajar ännu högt och hur lär man gamla hundar att sitta?

Vilket osökt får mig att fundera på personalpolitik kontra varumärket. Tar man exempelvis en närmare titt på Richard Branson, kan man notera att han driver sina företag i diametral motsats till många andra. Hans värderingarna kring personalen är ett av hans starkaste kort."De är inte en resurs för företaget - de är företaget" och med värdet "Screw it, just do it" skapar han handlingskraft. Det är också med stort intresse jag noterar hur han har blivit hela världens chef via sociala medier. Anställda från när och fjärran ventilerar hur de upplever situationen på sina företag och problemet är underligt nog detsamma överallt. Jag kan inte låta bli att undra om det är hans största guldgruva. Branson är "öppen" för anställdas synpunkter,
tankar, känslor och ambitionen som ligger bakom dem. Han kan använda kunskapen operativt för att få sin personal "att blomma", som han uttrycker det. Jag ser honom som
ett utmärkt exempel på att bygga företag inifrån och ut med värderingar som skapar lojalitet
och samhörighet med varumärket. Liksom hans devis "Always smile to the camera" :-)

Pontus Staunstrup said...

Hej Micco och Annika,

Tack för era kloka kommentarer. Det är spännande att ni lyfter fram personalens betydelse. När varumärket är ögongodis hamnar de i en dubbelt svår situation - de känner inte igen sig i de värderingar som kommuniceras och de förväntas vara ambassadörer för ett varumärke de inte står för.

Jag hoppas få ta del av flera tankar från er båda,

/pontus

Helle said...

Personalen är oerhörd viktig för ett varumärke! Företag som inte lyckas förankra varumärket internt missar sina mål. Om medarbetarna inte står för de värden som företaget säger sig ha blir det ögongodis, inget mer.

Jag tror att det gap du beskriver är farligt. Företaget kanske inte upphör att existera, men varumärket kan bli riktigt skadat.