Varumärkets olidliga lätthet, del 2

Det finns ett nyckelbegrepp inom varumärkesarbete som ofta feltolkas: Building the brand inside (Att bygga varumärket internt). För många betyder detta enbart att en framgångsrik implementering av varumärket måste börja internt, med medarbetarna. De har inga problem med att själva konceptet kring varumärket har formulerats utifrån. Men vad Building the brand inside egentligen betyder är att varumärket måste ha sina rötter inom organisationen. Eller för att uttrycka det mer rakt på sak: Varumärket är förkroppsligandet av alla de människor som är organisationen. Och om dessa känner att varumärket inte fungerar på det sättet så spelar det inte någon roll om man utser "ambassadörer" eller liknande, det kommer inte få dem att omfatta varumärket, än mindre leva det.

Efter min första post i den här serien kommenterade bl. a Micco Grönholm (mannen bakom bloggen The Brand Man som jag verkligen rekommenderar) så här "I slutändan är det trots allt (i de flesta fall) företagets beteende - produkt och personal - inte dess kommunikation - reklam, webb, pr, etc. - som avgör hur varmärket uppfattas." Hans ord understryker precis det jag försöker säga, och skiner dessutom ett mycket avslöjande sken på de varumärken som inte utgår företagets själ och kultur.

Vad jag försöker säga är detta: Om ditt företag är en supertanker så kommer du att få stora problem om du försöker bygga ett varumärke på att ni är en lyxyacht. För det första kommer ni inte att kunna leva upp till era kunders förväntningar. Men, minst lika viktigt, dina medarbetare kommer att vara vilsna och besvikna. En majoritet av dem har troligen börjat arbeta hos er just därför att ni är en supertanker. De har en utbildning som passar profilen supertanker, de håller med om och accepterar kulturen och de outtalade värderingarna som finns kring att arbeta på en supertanker. Om du då kommer och talar om för dem att inget av detta betyder något som kommer en del att gå därifrån, några kommer att protestera och en stor, tyst majoritet kommer att knoga på men lägga sina lojaliteter och sitt engagemang utanför företaget. Och ur den likgiltigheten skapas inga starka varumärken eller en serviceanda som ger kundlojalitet.

Varje varumärke måste ta sitt avstamp i vad företaget gör och vilka medarbetarna är. Och detta betyder att du måste känna till vilka värderingar dina medarbetare har, vad de tror på och värdesätter, vad de älskar och vad de avskyr, och ta med det i beräkningarna när du slår fast vad varumärket ska stå för. Om du inte gör det kommer ditt varumärke att sakna den starka kärna som alla uthålliga varumärken måste ha.

/Pontus

Pontus Staunstrup är senior kommunikationsstrateg på JG Communication, och arbetar främst som rådgivare i kommunikationsstrategi samt med PR, webbstrategi och sociala medier. Han undervisar även i bl.a medierelationer och kommunikationsstrategi.

JG Communication är Sveriges största och, tycker vi, ledande kommunikationsbyrå. Vi hjälper våra kunder att skapa relevanta konversationer med de som betyder mest för dem. Vi gör det genom att använda de verktyg som betyder mest för oss, ord, ljud och bild.

Andra bloggar om: kommunikation, företagskommunikation